（一）商标异化的逻辑

　　国务院《“十三五”市场监管规划》明确提出，“实施商标品牌战略，提高产品服务的品牌价值和影响力，推动中国产品向中国品牌转变”。国家工商总局局长张茅指出，实施商标品牌战略，是适应供给侧结构性改革、提升供给质量的迫切需要，是适应消费升级趋势、推动消费增长的迫切需要，是适应经济全球化趋势、提升国际竞争力的迫切需要。[ 张茅：“提高认识澄清误区，积极实施商标品牌战略”，《人民日报》2017年6月27日。]

　　但是，在我国的商标实践中，不少企业把商标品牌战略定位于认定“驰名商标”、评选“著名商标”。正如张茅局长指出的，“受传统观念影响，在我国从计划经济向市场经济转型过程中，在从封闭经济向开放经济发展过程中，对驰名商标、著名商标、知名商标的理解和实践还存在一些误区和偏差。” [ 张茅：“提高认识澄清误区，积极实施商标品牌战略”，《人民日报》2017年6月27日。]其中，国内企业对驰名商标最是“另眼相待”，即使在2013年修订的《商标法》禁止“驰名商标”宣传后，仍然有一些企业对“驰名商标”这块“金字招牌”念念不忘，但它们并非从法律保护需要的角度去追求、获取或利用驰名商标。

　　驰名商标的立法目的在于给予其比普通商标更宽的保护范围、更强的法律效力，甚至更多的行政保护，以克服普通商标保护不足的局限，从而更好地解决商标注册、商标侵权以及相关不正当竞争等法律争议。驰名商标认定仅仅是解决商标侵权或注册争议的手段及其程序，它纯粹是一个法律概念。然而，作为一个商标法上的法律术语，驰名商标在我国却几乎变成了耳熟能详，家喻户晓的名词。

　　曾经较长一段时间，中国企业甚至主管部门对驰名商标的认识远远超出驰名商标的法律本意，在观念认识上，驰名商标演变为企业的一种荣誉称号；在认定渠道上，把司法认定作为获取驰名商标的有效捷径；在宣传使用上，驰名商标演变成企业的一种营销工具……诸如此类，我们称为驰名商标异化，即一些企业（商标所有人）在驰名商标认定的目标、途径和结果上，采取各种行动和策略来背离或偏离驰名商标立法目的或权利本质的现象。[ 袁真富：“防止驰名商标异化：司法解释的制度设计及其评价”，《电子知识产权》2009年第8期，第23-28页。]

　　从符号学的角度来看，驰名商标在其异化过程中，虽然“驰名商标”这四个字的表述未变，但其符号意义发生了翻天覆地的变迁，也即发生了从法律符号向社会符号的转变。

　　所谓法律符号，是指驰名商标的符号意义纯粹来自法律层面的理解或由法律层面的意义所构成。如前所述，与普通商标相比，驰名商标在法律上的符号意义，主要体现为享有更宽的保护范围，更强的法律效力和更多的行政保护。

　　所谓社会符号，是指驰名商标的符号意义主要来自社会层面（非法律层面）的理解或由社会层面的意义所构成。首先，无论是企业自身、政府机关，还是消费者、新闻媒体，都在某种程度上将驰名商标视为一种荣誉称号。其次，驰名商标还在荣誉称号的基础上，衍生出一系列相关的符号意义，包括品牌建设成就、广告资源、无形资产、认证标志、名牌或者身份等。

　　（二）从商标异化到商标战略

　　一些企业在追求驰名商标的认定时所期望的目标不是为了解决商标侵权、不正当竞争等法律争议，而是为了获得荣誉称号、广告资源、物质奖励、政策优惠等目的，甚至是基于从众心理等因素。在《商标法》未禁止宣传“驰名商标”之前，不少企业都将驰名商标视作品牌战略的成果和品牌荣誉的标志，加以宣传利用。无论是打开电视，还是翻阅报刊，抑或走进超市，选购商品，都随处可闻“中国驰名商标”的声音，随处可见“中国驰名商标”的字样。

　　无庸讳言，对有的企业而言，驰名商标认定甚至著名商标评选，的确在某种程度上助推了它的商标品牌战略。但是，这并非商标所应承担的本质功能，更不应该成为政府主导下的品牌战略。在笔者看来，商标作为一个法律概念，应该成为企业品牌竞争的护身符，成为企业建立品牌壁垒的法律保障。

　　传统产业视野下的进入壁垒一般是基于厂商在生产领域内的非对称优势壁垒，如规模经济、产品差异化等；或制度性壁垒，如政策、法律等。但是，在供给过剩的条件下，生产领域中的非对称优势会被迅速模仿并最终失去壁垒作用，而基于消费者选择行为的品牌机制，将会成为一种新的壁垒形式，即品牌壁垒。[ 任晓峰：“广告、品牌壁垒与消费者选择” ，《产业经济研究》2011年第6期。]由于消费者在转换品牌的过程中存在着转换成本,理性的消费者在利益一定条件下将不会选择新品牌，这种由在位品牌带来的消费者的心理认知就构成了品牌壁垒（Brand Barries）。

　　然而，品牌壁垒所建立的产品保护，只是在经济学或者认知心理上的保护，并不是法律上的保护。因此，如果你的品牌没有申请商标注册，获得商标专用权，竞争对手很容易冲破你的品牌壁垒，因为任何竞争对手都可能有机会分享你的品牌使用。因此，企业的品牌战略需要商标战略的辅佐，降低品牌经营中的法律风险；企业的品牌优势需要商标保护的强化，成为品牌竞争的法律护城河。

　　如果只是把商标管理视作一个平淡无奇，甚至有些枯燥无味的事务性工作，而将其放置于企业发展战略的边缘位置，那么企业还没有体会到商标作为知识产权的巨大威力。跨国公司已经意识到，在制造规模及成本控制上它们难以遏制中国企业的发展，只能凭借商标品牌、专利组合等知识产权优势，通过发动商标诉讼、专利威胁等知识产权侵权指控来构筑新的贸易壁垒和竞争障碍，以牟取更大的商业利益，占据更多的市场份额。因此，我国企业也应与时俱进，将商标管理提升到企业战略的高度，打造自己的品牌优势与商标攻势，不能把内容丰富的商标战略工作局限于、错位于驰名商标认定、著名商标评选。

　　企业商标战略的内容体系

　　很多大公司都将商标视为宝贵的资产，并将商标战略工作置于相对优先的重要位置。商标战略的执行拥有复杂而丰富的内容，除了商标注册之外，还涵盖商标使用、经营和保护等方方面面，并且更是在其中贯穿着具体的策略运用与风险控制。从企业品牌发展与产品经营的角度，企业商标战略的内容体系主要包括：

　　1.品牌设计的商标风险防范

　　品牌设计或选择不仅仅需要考虑广告营销、消费吸引等问题，还要考虑商标上的风险和策略。企业在品牌设计或选择时，应当充分考虑满足商标法的注册要求，充分考虑如何加强品牌的商标保护强度，充分关注商标全球注册的可能性，并防止品牌设计出现侵犯他人版权、商标等的法律风险，或者出现商标版权归属不明或存在争议的情形，等。比如，联想公司最终不得不放弃其英文商标legend，改而使用lenovo,以在全球统一商标标识。因为在许多国家，legend这个常用的单词已经被别人在同类产品上注册了商标。厦华拥有CHDTV注册商标，但其曾针对长虹公司使用HDTV的数场诉讼，皆以落败收场，原因在于CHDTV商标显著性太弱，识别性较低，导致无法获得强有力的商标保护。这些案例清楚的表明，品牌设计需要充分考虑商标上的问题。

　　2.商标注册的策略规划与风险控制

　　商标注册不能简单地理解为委托代理机构，将一个设计好的标志连同相关材料送交商标局。商标注册的过程充满了策略与风险问题，企业应当关注为哪些标志注册商标，如何为核心品牌设计最佳的注册规划，如何建立核心品牌的反商标抢注方案，如何有效的指定商品或服务项目，如何选择最优化的商标国际注册途径并节省商标国际注册的费用，等。比如，有的企业商标与企业名称不一致，结果企业名称忽略了注册商标，导致被人家抢注商标成功，结果在市场上引起混淆。上海惠工厂生产海菱牌缝纫机，但惠工字号疏于注册，结果别人注册海菱公司销售惠工牌缝纫机，导致市场混乱，难辨真假。

　　3.整合业务发展与商标战略

　　如何通过有效整合，使商标战略支持企业的业务发展与规划，应当是企业日益关注的重要问题。从产品开发、市场拓展等角度，企业应当及时制定商标规划，配合产品开发和业务发展；规划商标国际注册方案，支持全球化的发展目标；构筑防御性的商标注册使用项目，保护业务发展后的商标使用空间；寻求驰名商标认定，防止商标被跨类抢注和跨类搭便车，等。比如，国内某品牌保暖内衣，虽然已经上市销售，但商标注册证迟迟未能到手。结果同业竞争激烈，另有五、六家厂商同期推出相同品牌的保暖内衣，并声称该品牌尚未注册，人人都可以自由使用，一时市场混乱，该品牌所有人由于商标注册尚未成功，又难以有效开展商标打假活动。

　　4.品牌营销中的商标问题

　　品牌营销可能会注意如何吸引消费者，而忘记了其中的商标问题。企业在开展品牌营销时，应当检查是否存在商标侵权的法律问题，检查是否存在不当使用商标的情形，检查是否正确标注了注册商标的标记，检查是否强调了注册商标的存在，检查商标使用是否其他标志作了适当区隔，等。比如，2005年夏天，百事公司在中国投入“蓝色风暴”系列产品的广告耗资数亿元。但这款“蓝色风暴”包装，却被浙江蓝野酒业公司以“商标侵权”告到了法院。早在2003年12月，蓝野公司就在啤酒、矿泉水（饮料）、可乐等商品上，注册了“蓝色风暴”商标。百事公司大意失荆州，没有料想到他们巨资推广的“蓝色风暴”包装的饮料，竟然会因为商标侵权而不得不付出300万元赔偿。

　　5.企业投资交易的商标风险控制

　　在企业投资、合作、收购、特许加盟、OEM/ODM，以及商标转让、许可、质押等过程中，必须注意商标风险的控制。企业应当开展商标尽职调查，防范其中的商标风险；从法律角度参与评估商标的价值，支持商标投资入股的开展；同时通过合同条款的设计，避免企业商标相关的合同风险，保障企业开展商标交易的合法利益，保障企业在投资合作中的商标控制权，等。

　　6.维护企业的商标权利

　　商标注册之后，并不意味着万事大吉。还需要采取行动，努力维护企业的商标权利。企业应当开展商标的续展注册，处理来自他人的商标异议与商标争议，并定期监控商标注册公告，防止他人注册与自己相同或相似的商标，达到鱼目混珠、偷搭便车的目的。

　　7.设计打击商标侵权的策略与方案

　　为保护商标权而采取的法律行动包含了非常丰富的内容，特别是侵权诉讼。企业可以发挥内部法务的作用，或者借助专业律师的经验，主动识别商标侵权行为，拟定侵权警告函或发表谴责声明，并为企业选择最佳的维权途径，选择合适的诉讼对象，制定适当的诉讼方案，提出适当的解决方案，等。

　　8.强化商标战略的执行力

　　如果企业没有一个具有执行力的机制，企业商标战略都只是“空中楼阁”。这要求企业内部建立一个实施商标战略具有可执行力的机制，包括如何完善商标管理制度，如何建立商标管理的程序，如何教育培训员工理解并执行商标战略，如何实施商标档案管理以支持商标维权等工作，如何定期查核企业的商标管理事务，等。

　　企业商标战略的价值观察

　　随着商标的使用，企业的产品质量、服务信誉，乃至企业文化等，都将沉淀在商标这枚标识之上，进而建立起广泛的知名度、优良的美誉度，以及消费者的认知度和忠诚度。商标是无声的推销员，是开拓市场最佳的利器，更是商誉的最佳表彰，如果能够妥善管理与运用商标，并将其提升到企业的战略高度，可以为企业带来无穷的商业利益，和持续的成长空间。那么，有效的商标战略可以为企业创造哪些价值或带来什么优势呢？

　　1.支持企业的品牌建设与发展

　　在品牌竞争的过程中，如果品牌没有穿上商标保护的外衣，要么一文不值，因为人人可用，最终将被用滥；要么可能花落别家，被人家夺走品牌的所有权。品牌竞争需要商标护身。而有效的商标战略将避免这样的错误发生。

　　2.维护企业商标的合法权益

　　通过商标监控、侵权处理等方式，全面维护商标的合法权益，制止商标仿冒与商标抢注等状况的发生。

　　3.支持企业的业务发展战略

　　企业的业务领域总是随着市场的变化、企业的发展而不断的调整，然而，有的企业在新的业务领域使用原有的商标时，却出现了商标侵权的风险。商标战略将保证企业的商标注册规划与企业的业务发展相一致，防止出现商标侵权的风险。

　　4.为企业创造利润和财富

　　作为吸引消费者注意的商业元素，商标的商业价值自然不可限量。在过去10余年中，无论是在发展中国家还是发达国家，商标许可或者说品牌授权被证明是一种行之有效的经营模式，被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式”。商标许可的管理有助于商标价值的维护和商业利益的保障。

　　5.保持企业的差异化竞争优势

　　品牌是决定市场商战胜负的关键因素，是影响商业竞争致胜的重要筹码。在企业的经营过程中，尤其是在产品营销等环节，商标创造和强化了品牌营销的威力，成为差异化产品和提升附加值的核心要素之一。良好的商标战略将配合策略性的法律运用，使差异化的品牌竞争更具有法律的保障。

　　6.规范企业的商标使用

　　商标管理不规范，不仅在法律层面上可能削弱商标的保护范围，或者引起商标注册被撤销的后果；而且在商业层面上可能会导致商标功能无从发挥，致使品牌价值付之一炬。（ 作者袁真富：上海大学知识产权学院）