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张懿宸披露麦当劳中国更名幕后 不只是商标注册那么简单

 
  发表时间:2018-03-19 14:11:33  来源:搜狐 浏览:1937次  
   

      2018年1月15日,张懿宸在香港亚洲金融论坛上“随便”解释了一下麦当劳中国的更名原因——“当时想了一些别的名字,但是麦当劳美国总部不让用,最后一气之下就叫金拱门”,没想到这个话题就爬升到了当天微博热搜榜的首位,连他自己都感到很意外——麦当劳品牌的传播影响力竟然如此之大。“现在我们投资的公司邀请我过去,特地强调不是作为中信资本的董事长,而是要作为麦当劳(中国)的董事长。”

      由于“接盘”麦当劳中国,中信资本和张懿宸成为关注焦点,也处于风口浪尖。

       第一波是在交易落成之后。当时,麦当劳中国工商登记变更为“金拱门”,这一件看似平常的小事却掀发了轩然大波,麦当劳中国的PR团队做过统计,彼时与更名相关的文章曝光量高达90亿次,“什么广告能达到这样的效果?”张懿宸对这个“无心插柳却收获颇丰”的结果不可谓不满意。但关注的声浪中却也夹杂着质疑和调侃,有人就戏谑说“这个名字带着浓厚的乡土气息,不知道是否有一天会变成中信大排档?”

       张懿宸说:“我最早提出来叫‘信麦’,但‘麦’字已经在中国做了注册商标,特许经营商不能用,但可以用Golden Arches——在美国提这个都知道是麦当劳。”于是“金拱门”就成了不二之选。

       这家诞生于1955年、拥有超过36000家门店,长期雄踞全球快餐连锁第一品牌的巨无霸,强势风格可见一斑。它是一个“说一不二的谈判者”。在麦当劳的全球版图中,特许经营业务占比为90%(2017年底数据),而在中国市场,这个数字只有30%。 “一般情况下,特许经营商对麦当劳200多页的特许经营协议只有签字的权利,几十年了,基本没有特许经营商能提出修改意见。”

      但中信显然不是一般的“特许经营商”。

       此次除了中信资本,同时入股麦当劳中国的还有中信股份——代表整个中信集团的战略部署,两者共占麦当劳中国总股份的52%。众所周知的是,“红色资本”中信集团拥有金融、地产、实业等多领域的资源——在中国市场深耕多年的国际餐饮品牌麦当劳由此站入了“国家队”。据同样参与谈判的一位知情人士所说,本来麦当劳想整体出售中国的业务,但是最后保留了20%的股份,就是因为对发出收购邀约的“组合”很有信心,因此也会作出一些让步。

       “像中信这样的特许经营商是它历史上从来都没有的。实际上按他们来说,我们是他们全球谈判这几十年中间,遇到的最强大的谈判对手;我们在协议上所做的修改也是最多的,历史性的。”

      如今,这个“历史性”的突破会将麦当劳中国引向何方呢?“国家队”的身份是否会影响麦当劳的市场决策?中资控股之后的麦当劳又会如何推进本土化?是否会生发出一套中国本土的地产模式?张懿宸就这些问题进行了回答。

       记者:与麦当劳谈判的过程是不是很艰难?

       张懿宸:倒也没有,说实话,这么多年,中信资本做了很多大项目,这次是中信和麦当劳两个巨无霸之间的谈判,结果是出人意料的顺利,这是因为两者在很多问题上,都达成了共识。

       第一,中国业务肯定要走轻资产模式。麦当劳现在全球特许经营的比例大概90%多,在美国就更高了,差不多95%;但在中国,大概70%以上则是自营门店,从发展战略上来看,这个模式肯定是要转换的,新的记者O史蒂夫·伊斯特布鲁克2015年上任之后,就把这个明确再提出来——轻资产的比例还要再加大。也就是说,从改善财务状况上来说,麦当劳对中国业务授权经营的方向是确定不疑的。

       另一方面,麦当劳出售中国区业务又不简单是财务考量,它从第一天就说得非常清楚,只对战略投资伙伴有兴趣——他希望找到一个长期的伙伴接手具体业务,继续用它的品牌、理念去进一步发展。

      这与中信的想法不谋而合。所以,整个谈判过程还是很快的。我们开始接触是2016年6月份,然后到2017年的1月9号就签约了,在8月8日正式交割入股之前,他们就已经把我们当成新股东,所有的战略会、中外合作等决策事项,都请我们参与了。

      记者:历史上,麦当劳很少对特许经营协议做出改动,中信这样的一个“巨无霸”作为特许经营商,有何“特权”?

       张懿宸:麦当劳的特许经营协议在业务层面规定是比较细的,一般麦当劳和别人谈判就是200多页的特许经营协议,对方签字就得了,历史上基本没人改过这个东西。但中信集团这么大的盘子,很多地方会产生冲突,这就需要一个分寸的把握。比如说特许经营商原则上不能再做餐饮,但中信好多产业,举个例子,如果在中信书店里面做个其他的快餐是不是可以?当然,不能是与麦当劳有直接冲突的,比如KFC。另一方面,麦当劳希望特许经营商纯粹去运营餐厅,不能介入供应环节,它自己就从来不在供应商里面入股,以保证公正性,但中信旗下还有中信农业等等,未来是不是会成为它的供应商?

      记者:也就是说未来麦当劳中国可以筛选本土的供应商?

       张懿宸:是。未来麦当劳中国在本土化的供应链上肯定要加强,尤其往三四线城市、往西部,更要增加一些本土的够标准的供应商,这是肯定的。这个方面业内已有比较成熟的做法。

       当然,供应商的入选要经过麦当劳的标准认证。中国市场与全球的供应商准入和管理标准是一样的,只不过以前实行全球统一的供应商政策。我们期待随着中国市场的进一步拓展,引入合格的本土供应商,能够与全球供应体系形成优质互补,从而更好地助力中国市场的发展。

       记者:现在麦当劳中国从外企的身份变成了“国家队员”,两种制度和文化上是否会存在冲突?

       张懿宸:我们对这些问题是有预判的。我觉得中信集团的领导,在这方面是非常开明的,他们也意识到麦当劳是一个快速消费品公司,而且原来的系统、文化,对这个品牌的成功是至关重要的,所以说,这些还是会继续保留,并且会进一步给管理层松绑。

       为此,我们设计的是两层决策机制,在重大问题上,牵涉到股权变化、重大资本项目的投资或者重组,是需要到中信集团去批的,但是从运营的方面,整个运营战略、薪酬制度等都是放在金拱门公司的董事会层面来定,这个董事会上既有中信的人(4席),也有凯雷的人(2席),还有麦当劳的人(1席)——是市场化的董事会做市场化的决策;然后到日常的运营,充分授权给管理层——所以说不是两级,应该是三级。到目前为止,这个决策体系运作得非常顺利。

       记者:组建新的董事会以来,麦当劳中国进行了哪些战略上的调整?

       张懿宸:进入之后已经开了两次正式的董事会,事实上从年初进来到现在一年的时间里,很多战略都已经做了调整,包括加快开店速度,加强数字营销,发展外卖等新战略,也确立了管理层新的薪酬体制和考核机制。

       记者:相较以前,考核体制有哪些变化?

       张懿宸:考核指标整体上相差不大,但在权重上做了一些微调,以更好地体现本土化运营的特点。原来麦当劳奉行的是一套全球系统,在美国肯定是行之有效的,比如在店铺经营上最关键的指标就是人流,只要有流量,就自然会有盈利,所以为了引流,会做非常多的短期推销,比如一美元套餐等。

      但麦当劳在美国和在中国的市场定位实际上是不同的,在美国是以价格取胜,比如想选择一个安全而又便宜的餐馆,会选择麦当劳,并不是因为汉堡最好吃;在中国不是这样,而麦当劳在中国的优势是它的品牌。比如香港有240家店,每天平均吸引一百万名顾客,无论早餐、午餐,都是满的——客流量根本不是问题,在这个基础上,客单价就是一个更为重要的考核指标,所以要针对中国本土的情况作出不同的权衡考虑。

       记者:另外一个很不同的是,在美国,麦当劳除了快餐企业之外,还被视为是一家地产商,在中国却没有形成这样的产业模式。如今中信系控股,而中信集团也有自己的地产业务,未来麦当劳中国是否有可能发展起地产模式呢?

       张懿宸:麦当劳在美国的地产业务有其历史原因。发家的时候,恰逢美国二战之后的城市化,从大城市向周围扩展,当时麦当劳看准了这样的时机,在新城获得了大量位置好、价格便宜的地产,由此形成了坐拥地产和店铺,然后出租的模式;到七十年代,它才刚开始挺进纽约、芝加哥、波士顿这样的大城市。而麦当劳进入中国的策略完全不一样的,它进入之初就锁定的是大城市,通过锁定优质商圈深耕市场,专注于为消费者提供优质产品和服务,同时积极打造深受消费者喜爱的品牌。当时地产价格在它看来已经不便宜了,而且对中国市场和政策了解不够,没有判断到地产的机会。未来重点发展的三四线城市是不是可以在开店的同时把店铺买下来,然后出租,是有这种可能的。不过我们进来之后,从某种意义上就成了它的总特许经营商,财务和资金投入上是没有任何问题的。所以目前还没有非常明确的要找下一级特许经营商的计划,但是有的省份,比如说像西部的一些城市,目前为止还没有麦当劳的门店,也有可能找当地比较有实力的特许经营商去发展。但如今我们并没有认真的考虑这个方向,当前的任务还是加快开店,因为市场空间还很大。

       记者:麦当劳中国品牌的授权期是20年,到期之后会否生变?

       张懿宸:麦当劳的特许经营协议,基本上都是以20年为限的。

       麦当劳在全球一向是一个说一不二的品牌,想成为麦当劳的特许经营商,就得接受他的条件,因为他们在各个国家,比如美国本土,特许经营商基本上都是找一个有足够财力的家庭,开个3~5家麦当劳餐厅,他们觉得这样合作起来更加容易。

       按照麦当劳所说,他们整个全球谈判这几十年的时间,遇到的最强大的谈判对手就是中信——像中信这样的特许经营商是它历史上从未有过的,双方从品牌、实力上势均力敌,而且他们也很清楚,在中国要加快速度发展的话,合作伙伴必须要有自己的能力和资源,找那些小的特许经营商对它来讲改善的意义不大。

       我们接受20年这个期限是因为我们有信心这将是一个优势互补的双赢合作,这种模式将令双方长期受益。之前和它合作不错的特许经营商,也有很多会到期续约,所以说,我们不觉得“20年”的期限是个大事。

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