作者|白小羽

6 月 29 日，贵州省仁怀市茅台镇的人们发现，贵州茅台酒厂厂大门上的“国酒茅台”字样正在被拆除，仅剩茅台两个字了。

人们诧异：这是怎么回事？茅台要换名字了吗？

图片来源见水印

其实，只需要关注新闻的人就会发现，这跟茅台取消“国酒”商标有关。据中新经纬报道，贵州茅台董事长、总经理李保芳在6月12日已经明确公开表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用，目前已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案。

图片来源于中新经纬官方微博

至此，茅台就与“国酒”二字划清了界限。事实上，茅台在17年追逐“国酒”商标的征途中，从未取得根本性的胜利，不但申请商标屡战屡败，甚至还引发诸多酒企的联名对抗，还多次对簿公堂。

这一切始于2001年的那个夏天。

追逐了17年的“国酒”梦

2001年9月，茅台首次向国家工商总局商标局提交“国酒茅台”商标及图注册的申请提出注册申请，但是并未获得通过。彼时，茅台集团董事长还是季克良，季克良对“国酒”商标一事很有执念，其在任期间（截止2011年），曾于2005年、2006年、2007年、2010年多次提交过“国酒茅台”的商标申请，屡败屡战。

2011年，袁仁国接任季克良茅台集团董事长一职，继续申请，可谓是“前仆后继”。

2012年7月20日传来好消息，茅台集团申请注册的“国酒茅台”商标获得初审通过，进入三个月的公示期内，如果没人反对的话，就可以正式获得“国酒茅台”字样作为其商标了。但是，怎么可能没人反对。

为什么之前茅台申请次次受阻，不就是“国酒”两个字的分量太重了吗？你茅台用了，别的酒咋办？

于是，在接下来的三个月的公示期内，五粮液、山西汾酒、剑南春、泸州老窖、郎酒、舍得酒业在内的各大酒企，及经销商、律师事务所在内的31方纷纷提出商标异议，提交的关于批准茅台使用“国酒”商标的异议书累计将近百份（95份）。

于是，2016年12月26日，国家商标局下发了关于第8377533号“国酒茅台及图”商标的决定，表示对茅台集团提出的“国酒茅台”商标注册申请复议决定“不予注册”。

好不容易过了初审，这怎么能行。茅台集团向商评委提出复审申请。但是，2018年5月25日，商评委做出决定，再度决定对这一商标不予核准注册。

据中新经纬报道，商标委在决定书中写到，“国酒茅台”这一商标中的“国酒”文字带有“国内最好的酒”和“国家级酒”的质量评价含义，茅台集团提交的证据并不能证明“国酒”具有其它更强的含义。该文字成为茅台集团注册商标的组成部分独占使用，易对市场公平竞争秩序产生负面影响。因此，这一商标违反了《商标法》的相关规定，不予核准注册。

而据现代快报报道，时任汾酒集团文化发展中心主任的柳静安也表示，贵州茅台申请的“国酒茅台”商标指定使用范围非常宽泛，包括葡萄酒、果酒等33个品类，尽管茅台生产的个别白酒产品具有较高的市场知名度，但不能由此认定他们在葡萄酒、果酒等方面已达到“代表或象征国家的酒、一国之内最好的酒”的水平。

第一财经亦针对此事评论，让国家为一消费品背书，很多不良的影响将会接踵而至。

但是在茅台看来，“国”是“国家的”、“国家级的”，“国酒”作为词汇并不能得出“国内最好的酒”的含义。“国酒茅台”的含义应当结合这一商标的整体来理解，“国酒茅台”中“国酒”的含义应该是“中国白酒的典型代表之一”。

请注意，2018年5月6日是一个关键的时间点，这一天茅台功臣袁仁国被免职，李保芳接棒入主茅台，当时很多人就在猜想茅台如何面对“国酒”注册一事。

阳奉阴违“国酒”梦难醒

令人意想不到的是，李保芳上台之后，除了重拳反腐和大清洗以外，直接一举将“国酒”商标一事闹上了法庭。

2018年7月下旬，茅台集团向北京知识产权法院提起诉讼，起诉商评委，要求商评委撤销对其“国酒”商标不予注册的复审决定，就不予注册复审申请重新作出决定。当然，除了起诉商评委，茅台集团也没有放过那群写异议书的企业，一鼓作气将五粮液、剑南春、郎酒、汾酒等31家机构和企业列为“第三人”，统统告上法庭。

本来以为这件事总算是会在法庭上有个结果了，没想到茅台集团的态度居然在不到一个月的时间里，出现了180度大转弯。

2018年的8月13日，也就是起诉书递上去不到一个月的时间后，茅台集团就在其官网发布《关于申请撤回“国酒茅台”商标行政诉讼案件起诉的声明》，宣布放弃“国酒茅台”商标注册申请，撤销诉讼申请并致歉商评委，同时对各兄弟企业和社会各方表示由衷感谢。

为了进一步表示歉意，同年8月15日，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳致信汾酒集团董事长李秋喜（汾酒集团是第一个站出来以行动阻击茅台申请国酒商标的酒企），对之前诉讼事件做了说明并致歉。

至此，茅台和“国酒”两字终于划开了界限，从2001带2018，17年的时间，茅台先后9次发起使用“国酒”商标的申请，终于还是要放弃了。

放弃是放弃了，道歉是道歉了，但是这个“国酒”梦真的醒了吗？

据中国经济网8月22日报道，在李保芳公开发布声明，声称放弃室友“国酒”字样并致歉李秋喜之后，茅台集团的官网首页上仍放着10处“国酒”标识。比如，“国酒茅台国之栋梁”、“国酒茅台酿造高品位生活”、《国酒茅台》报、国酒党建等。在报道中，中国经济网直言李保芳虚心道歉、屡教不改，向汾酒道歉诚意不知几何。

大老板都这样，底下人自然有样学样。

据成都商报报道，由于茅台专卖店的宣传单页等是总部统一制作的，而按照国家工商总局的要求，“国酒”字样今后要在茅台的宣传中剔除。而在收到茅台成都办事处的消息，说茅台专卖店须得自查自纠店内的“国酒”二字时，接受成都商报采访的店员表示，“一直没有收到需要修改的通知”。

说起来，茅台自始至终都没有得到过“国酒”两字的官方认可，却用了这么多年，终于说放弃了，一直沉浸在“国酒”梦中的茅台，拆个牌子都从2018年拆到了2019。

但是茅台的官方说法是，已聘请国际顶级咨询公司策划新的产品宣传方案，新商标已经确定，原计划于6月30日正式启用，但由于包装材料的新旧交替安排出了问题，影响了生产和市场投放进度，现在相关部门已在协调，将采取紧急措施，加快生产，加快市场投放。

这么多年以来，将“国”字做背书的茅台在其网站中，总是在红军长征、开国大典、日内瓦会议、中美建交等等场合有着一席之地。这些政治性色彩浓厚的场景，是其他品牌难以进入的。

“国酒”字样携着茅台从当初贵州茅台上市时的35.55元/股，到2019年6月27日突破1000元大关，市值1.256万亿元，很难说没有沾国酒的一些光。

图片来自于同花顺截图

还有多少自封“国酒”

在茅台孜孜以求成为“国酒”的时代，其他酒企对“国酒”这个名称，并不是严格遵守国家商标局的规定，而是竞相突破，纷纷推出相应的产品，其中山西汾酒就有“国宴”用酒和“清香国酒”，泸州老窖推出“国窖”，洋河有“新国酒”。

和茅台自封为国酒一样，这些酒的所谓国酒地位，都是自封的。

比如洋河，早在2013年5月20日，民主与法制日报就“替”洋河股份提出了“新国酒”一词，言及洋河股份旗下“梦之蓝”产品被追捧为“新国酒”，而到了2017年，洋河股份已经在官网用“健康领潮流，见证新国酒之美”标榜自己。

在茅台提交申请撤销“国酒茅台”商标前后，一批“国酒系”走进了公众视野。泸州老窖2018年10月提出“浓香国酒”概念；汾酒股份公司副董事长常建伟2017年提出了“清香国酒”概念；连长城葡萄酒都有“秉持‘中国长城，红色国酒’战略。

一位经历过茅台捍卫“国酒”商标诉讼的知识产权业内人士表示，她曾经在某次法庭上看到，茅台的律师在法庭上成为众矢之的。而在法庭外，无论是媒体也好，白酒同行也好，对茅台捍卫“国酒”商标都表示了严重的愤慨。

不过当时处于中央“八项规定”出台前夕，似乎有一只手在操控着茅台的命运，当时发生了塑化剂事件，后来在一次两会上发生了人大代表政协委员提交提案呼吁“公款禁喝茅台酒”的事件，不过中国政府后来顺应民意出台的八项规定，并没有按照那只看不见的手去限制某种白酒，而是限制了高档白酒和奢侈品。

其实，在茅台停用“国酒”商标的背后，反映的是中国在白酒研究评级方面的空白，迄今为止，没有任何机构通过专业的研究推出一项科学的体系来评定白酒的专业度和好坏，都只是企业自说自话，很难有说服力。现在，即便茅台不用“国酒”商标了，其他酒现在再用这个名称，也显得不伦不类。

如今，不论是从市值、品牌价值、影响力上来说，茅台俨然已经是中国白酒界第一品牌，所以转过头来看，如果说国内的诸多酒企中，有谁能当得起“国酒”二字，茅台是否还能当仁不让，我们需要一个专业机构做出的专业考核。

作者|白小羽

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