当白酒成为品牌溢价高涨的“快奢品”，漩涡中心的商标之争却是一场漫长的拉锯战。

近日，财经网由天眼查获悉，泸州老窖与国家知识产权局在“世纪荣耀之和及图”、“世纪荣耀之顺及图”等商标注册申请一事上，因与金枫酒业、山西老陈醋集团、贵州安酒集团等所属商标构成近似，被判败诉。

而就在2个月前，一份泸州老窖在与国家工商总局商标评审委员会就“世纪荣耀及图”商标一案二审中败诉的判决也刚刚公开。这意味着在经历了近一年的拉锯战后，由于与在先注册商标构成近似，泸州老窖依然无法使用“世纪荣耀及图”商标。

一位接近泸州老窖方面的知情人士向财经网透露，世纪荣耀已被战略性雪藏，目前老窖主推的还是国窖1573为代表的五大单品。其更是认为，早期白酒行业缺乏商标注册意识，注册商标更像是一场资源抢占。

无可挽回的“世纪荣耀”

在近期公布的判决文书中，各路酒企对商标争夺的激烈程度窥见一斑。

据天眼查公示的上述案件的“世纪荣耀及图”案一二审判决文书，以及商标公示系统显示，诉争文字商标“世纪荣耀”，由泸州老窖于2017年1月19日提起注册申请。但早在2008年3月，陈小林所在的贵州省仁怀市茅台镇名人酒荘酒业有限公司就在第33类酒中注册了商标“荣耀”。该引证商标的专用权期限从2010年3月28日起算，至2020年3月27日。

图片来源：天眼查截图

根据判决披露，商评委在去年10月作出决定，认为“世纪荣耀”与“荣耀”已构成使用在同一种或者类似商品上的近似商标。且泸州老窖未提交证据证明诉争商标经使用可与引证商标相区分。故将诉争商标的注册申请予以驳回。

但泸州老窖方面认为，首先，诉争商标与引证商标未构成商标法意义上的商标近似，未违反《中华人民共和国商标法》。其次，引证商标正处于撤销复审中，鉴于引证商标的权利状态不稳定，恳请法院中止审理。故请求法院撤销被诉决定，并判令被告重新作出决定。

财经网查阅商标局系统发现，引证商标在2017年12月因以连续三年停止使用为理由，进入撤销商标注册状态，后于2018年9月3日获得继续有效通知。但两天后再次出现申请撤销，直至2019年6月获得继续有效通知发文。不过，在今年7月3日，该商标再次遭遇撤销注册申请。

鉴于《商标法》第49条规定，注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。财经网据此询问泸州老窖方面，对引证商标“荣耀”（注册号：6581494）的撤销申请，是否由泸州老窖方面或代表泸州老窖意志的法务团队、商标代理机构等第三方作出？但截至发稿，泸州老窖方面未对该问题进行正面回复。

即使提请撤销主体不明，从程序上看，老窖试图以权利状态不确定作为中止审理的依据，也很难获得支持。

来自厦门的法律工作者林洁颖向财经网分析道，即便引证商标由于连续三年未使用已被申请撤销，但只要商标评审委员会未作出正式的撤销决定，引证商标仍然是有效注册的在先商标，构成对诉争商标注册的权利阻却。

其同时提及，《行政诉讼案》第六十一条规定，“在行政诉讼中，人民法院认为行政案件的审理需以民事诉讼的裁判为依据的，可以裁定中止行政诉讼。”但泸州老窖认为应当中止诉讼的理由并不属于上述法律规定应当中止审理的事由。

而北京知识产权法院与北京市高级人民法院在此案的一、二审判决中，也均认为，引证商标仍为在先注册的有效商标，仍然构成诉争商标获准注册的权利障碍。而针对引证商标提起撤销复审不属于法定的中止审理理由。

程序之外，对于是否构成近似的实质性审查方面，北京市高院在二审判决书中表示，诉争商标由汉字“世纪荣耀”构成，引证商标由汉字“荣耀”构成。对比诉争商标与引证商标，二者均带有“荣耀”二字，诉争商标的文字完整包含了引证商标，且文字含义读音、差别不大。

如果诉争商标与引证商标在类似商品上共存，相关公众以一般注意力难以对其进行区分，容易对商品来源产生混淆误认，已构成商标法第三十条所指的使用在同一种或类似商品上的近似商标。

林洁颖对此分析道，北京市高院作出相关判断的考虑依据可能是，首先，判断是否近似应当以相关公众的一般注意力为标准，即介于消费者极高和极低的注意力之间才是“一般注意力”；其次，诉争商标与引证商标应当进行“隔离观察比较”，即应当分别观察后凭借记忆印象进行比较。

再次，诉争商标与引证商标还应当进行“显著部分比较”，观察两个商标最显著、印象最深的部分是否相同。最后，诉争商标与引证商标还应当进行“整体观察比较”，即便两个商标均无特别突出的显著要素，且两个商标的构成元素也各不相同，但是在整体的排版或者结构上大致相同，那也容易被认定为商标近似。

因此，无论从何种角度看，泸州老窖都已在此案中落败。而世纪荣耀也难以被其作为注册商标继续于酒类产品中使用。

岌岌可危的“中国荣耀”

值得玩味的是，泸州老窖丢了“世纪荣耀”，其“中国荣耀”的称谓同样“岌岌可危”。众所周知，泸州老窖股份有限公司官方微博名称为“泸州老窖中国荣耀”，公开资料上也多有与“中国荣耀”相关宣传物料。但财经网查阅商标局信息公示系统发现，目前只有汇天下茶叶有限公司曾申请注册“中国荣耀”的商标，但因被驳回或不予受理等处于无效状态。

图片来源：泸州老窖微博首页截图

财经网据此询问泸州老窖方面，对于“中国荣耀”有无商标申请计划。若“中国荣耀”因与同国家名称相同或者近似，违反《商标法》第10条，无法申请商标注册，泸州老窖方面如何维护“中国荣耀”的权益，对此，泸州老窖方面没有回复。

而上述知情人士也仅表示，与作为既定品牌的国窖相似，“中国荣耀”的经销商和普通消费者的认知度比较高，大概率还是会继续使用。但考虑到国酒茅台商标事件，未来可能集中于口碑宣传。

即便向后退让一步，泸州老窖的商标困境也远不止于此。

财经网在检索2017年1月的世纪荣耀商标注册信息时，发现泸州老窖于2017年4月申请的“永天益”商标被驳回或不予受理。而四川绵竹剑南春酒厂有限公司早在2014年12月成功申请了“永天益”商标注册，并获得2016年2月至2026年2月的专用权。更有趣的是，2011年2月，泸州老窖就申请了“永天益”的商标注册，但到2014年11月3日，显示实审裁文发文，商标状态为无效。换句话说，注册时间在后的剑南春反而成功申请。

对此，酒水行业资深观察者欧阳千里向财经网推测道，剑南春的前身之一是“天益老号”（创始人为朱天益），出于对文化遗产的保护，剑南春早在2001年5月便申请“天益老号”商标，于2005年2月申请“天益”商标，均注册成功。而泸州老窖（前身之一“永盛烧坊”）申请“永天益”商标，一定程度上会与“天益”、“天益老号”出现混淆，所以被驳回。故剑南春在拥有“天益”、“天益老号”商标的前提下，即使晚于其他人申请，也不会与早期商标发生冲突，反而会保护早期商标。

财经网据此询问泸州老窖和剑南春方面，对于在剑南春申请成功后，泸州老窖再次申请“永天益”的行为如何评价？未来，泸州老窖方面对于“永天益”商标是否还有后续跟进计划？两家川酒龙头之间有无协调商讨？但泸州老窖并未正面回答此事，剑南春方面也未对财经网作出回复。

结语

消费类企业的资产庞杂，核心资产却总是屈指可数，代表品牌的商标就是其中最重要的知识产权。也正是如此，贴牌、子品牌开发等商标乱象一直是白酒行业的顽疾。

如果说，绚丽的广告宣传塑造了品牌形象，那硬核式的商标注册，则是品牌走入正式保护轨道的起点。近期火热的茶饮赛道上，不少明星公司就曾因商标瑕疵被迫更名或错失发展黄金期，而对于历史久远的白酒业，这同样是无法回避的问题。

品牌开发不易，多品牌、多商标的思路既是分散风险，也是服务产品多元化战略。但若商标在注册之初就留有隐患，对试图借此构筑品牌护城河的企业而言，无异于釜底抽薪。