文/华夏商训

谁也不曾想到，影响“网红”白酒江小白未来命运的关键词或许就是江小白。

3月31日，一则名为《江湖再无江小白？法院终审判决：“江小白”商标被宣告无效》的报道称重庆江小白酒业有限公司（以下简称江小白酒业）与重庆市江津酒厂（集团）有限公司（以下简称江津酒厂）的商标争夺战有了最新进展。

对此，江小白酒业发布声明称，暂时无效商标仅为名下注册的第10325554号商标，该公司已注册百余件“江小白”商标，依法可继续使用，所有江小白产品均正常销售。

据了解，2016年，经江津酒厂申请，原国家工商行政管理总局商标评审委员会（以下简称商标评审委员会）作出了裁定，宣告“江小白”商标无效。一时间，围绕“江小白”商标的“李鬼门”正拉开大幕。

不过，根据北京高级人民法院在2018年12月25日发布的行政判决书显示，终审判决认定江小白的诉讼主张缺乏事实和法律依据，诉讼请求予以驳回。这一判决书也让部分业内人士认为，江小白公司将无法拥有“江小白”商标专用权。

江小白的名字很容易让人误认为是哪位网络知识青年。但这却是一款酒的名字，江小白在命名上面就一反传统白酒某某大曲、某某夜、某某酒的传统定位，而用了一个非常意识流的名字，让人感觉其与众不同。

时间要追溯到2011年。彼时，江城重庆一家名不见经传的小型酒企出现了江小白。要知道，川渝地区可谓是中国白酒的天堂，从茅台、五粮液、剑南春，到泸州老窖、国窖1573、红花郎，几乎各大名品白酒是充斥其间。在如此激烈的竞争中，如果是办个小酒作坊都要考虑有没有足够的回头客可以购买白酒，更何况要办一个白酒企业，然而江小白就是办了。

这家企业在2012年推出了第一款白酒，之后就一发不可收拾。根据启信宝的数据显示，江小白注册于2015年，注册资本1500万元，是一个相当年轻的企业。

江小白以区别于传统白酒的方式，以轻口味和品牌的时尚形象来取悦年轻消费者，迅速切入市场并走红。而其本身小曲清香的香型，虽然也有很长的酿造历史，在国内并不能算是主流，但却因为轻口味给了江小白施展的空间。

江小白并非是简单地将小曲清香高粱酒装进时尚的小包装内，而是在利口化和低度化上寻求突破。记者在参观江小白工厂时曾注意到，传统的小曲清香型白酒原料中须增加糠壳，以提升出酒效率，但江小白的工厂中并没有使用，原因是糠壳会增加酒中的杂质，会带来苦味的口感。

江小白的主销产品中80%为小规格青春小酒产品，其消费场景的定义瞄准的是小聚、小饮，也就完全抛弃了传统白酒商务应酬的市场，而更偏向于休闲场景。

在核心消费人群上，江小白回避了商务人群和传统白酒爱好者，面向新生代消费者，走的是情绪性消费和场景消费的路线。江小白利用高度击中痛点的文案，让每次推出新产品都会成为互联网领域的一股现象，这种文案强度和高度直追互联网文案领域的大咖：杜蕾斯，而各种事件性营销手法更是层出不穷，从而造就了这种“江小白”现象。

数字最好的证明。启公开资料显示，2015年至2017年间，江小白已相继获得IDG资本、高瓴资本、正居资本、天图资本和杭州黑蚁投资合伙企业（有限合伙）的多轮投资。另据，江小白公布的业绩显示，2018年上半年，就已完成10亿元的销售额和国内50%地县市场的扩张。等于拿到了半张全国化的门票。

但坏消息也接踵而至。也就在去年7月，亿欧金融发表了一篇《救救江小白》的文章。该文程， 江小白在组织架构上分为传播中心、内容中心等在内的八大中心和包括如品牌管理部和创意事业部在内的十二大部门。目前把持和管理这些部门和中心的，主要是两类人，一类是创始人陶石泉的亲人或挚友，如陶石泉的妻子目前掌管着财务中心，妻子的哥哥掌管着另一部门；一类是早期员工，如国际业务部的负责人，以前从事摩托车方面的销售。

这两类人作为江小白公司的管理者，或许他们在江小白发展的早期时能力出众，但到了现阶段的江小白，他们或许已遇见了自身的瓶颈。“高层学历不行，有的高管胸襟太小”，一位江小白的普通员工说，“陶石泉招人时不看经验，不看学历，只凭内心的一杆秤，基于主观来判断”

此外，江小白的销量也呈萎缩状态。2018年6月，据《酒食汇》报道，江小白酒在部分市场遇冷。合肥等地的多家经销商反应，江小白在今年表现平平，已经没有了2017年的火爆。江小白内部人员也向亿欧透露，今年上半年江小白销量下滑严重。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示，江小白是靠文案、营销作为它的一个主导，但是当整个小酒这块成为潮流的时候，它的酒质比较差的劣势就突显得比较厉害。江小白是昙花一现的那种品牌，它没有太好的可持续发展的能力去支撑它。

CBNData公布的数据显示，目前国内国内白酒消费仍然以60后和70后为主，老龄化趋势明显，90后的饮酒热情并不高，这也意味着江小白在消费者教育成本更高。此外，青春小酒产品在传统渠道拓展上也难于传统白酒产品。

这些对于江小白来说当然不是什么好消息。尤其是现在输了商标的官司，虽然江小白认为影响不大，但到底影响到什么程度，还真不好说。希望，这个迅速崛起的白酒品牌能渡过这一关。